У моменти історичних переломів культура починає говорити новими символами. І те, що ще вчора було побутовим – набуває нового сенсу. В Україні останніх років однією з таких несподіваних, але впізнаваних фігур став автомобіль. Він перестав бути лише засобом пересування. У новому наративі він означає захист, мобільність, підтримку, а часом і єдину можливість зв’язку з рідними або з домом, якого більше немає.

Volkswagen Multivan у цьому сенсі – окремий випадок. У 2021 році, коли автомобільна галузь в Україні лише починала адаптуватися до змін, викликаних пандемією, компанії все ще шукали способи налагодити зв’язок з аудиторією без звичних офлайн-форматів. Саме в цей момент на перший план вийшли digital-інструменти, а з ними нова логіка комунікацій, яку для Volkswagen Commercial Vehicles в Україні формувала Тетяна Грисюк.

Її підхід не передбачав повернення до докризових методів – натомість вона пропонувала використовувати ситуацію як простір для переосмислення: як уявляти продукт, як вибудовувати діалог, як транслювати зміст, коли фізичного контакту між брендом і людьми немає.

Автопробіг як відповідь на тишу

Одним із перших маркерів цієї трансформації став автопробіг на базі Multivan, організований у партнерстві з пілотами МАУ. Під час локдауну, коли майже всі культурні та соціальні події були скасовані, а люди опинилися в ізоляції, ідея пересувної ініціативи звучала несподівано тепло. Автомобілі стали інструментом терапії – рухомим центром уваги, який хоч на мить повертав відчуття спільності.

Комунікаційна команда під керівництвом Тетяни Грисюк супроводжувала цю ініціативу – від формування меседжів до координації публічного покриття. Головний акцент був не на бренді, а на відчутті, яке автомобіль може дарувати в періоди розгубленості: безпеки, зв’язку, нормальності.

«Ми відмовилися від класичних повідомлень типу “подивіться, який він зручний”, – згадує Тетяна. – Йшлося не про те, що Multivan може перевезти багато речей, а про те, що він може бути присутнім там, де цього потребують люди – в якості простору, у якому їм трохи легше».

Місце бренду в новому суспільному сюжеті

Після початку повномасштабної війни цей образ тільки закріпився. Автомобілі Volkswagen, особливо моделі на кшталт Multivan чи Transporter, почали з’являтися в гуманітарних місіях, на блокпостах, у волонтерських перевезеннях. Бренд поступово інтегрувався в новий культурний сценарій – не як комерційна одиниця, а як присутній ресурс, що допомагає втримати функціональність у ситуації, коли інституційна підтримка не завжди встигає.

І саме в цей період постало запитання – як розповідати про бренд, який одночасно і продає автомобілі, і бере участь у складних суспільних процесах? Відповідь не була готовою. Вона формувалася поступово, через тональні рішення, через формулювання, через відмову від прямого просування на користь контекстуальної присутності.

«Мені здавалося важливим, щоби комунікація бренду не домінувала над ситуацією, а вбудовувалася в неї. Щоби бренд не претендував на центральну роль, а радше діяв як партнер – у ситуації, де всі ми однаково вразливі», – пояснює Тетяна.

PR як соціальна оптика

Цей підхід – не випадковість. У кар’єрі Тетяни Грисюк маркетинг і комунікації ніколи не зводилися до формальної частини роботи з продуктом. Йшлося про створення систем, у яких комунікація – це не лише меседжі, а спосіб бути почутим у складні часи. І Multivan у цьому сенсі став показовим кейсом, моделлю, яка здобула нове життя завдяки зміщенню фокусу: з продукту – на його функцію у суспільстві.

У цьому і полягає головна риса PR нового типу: це вже не просто інструмент впливу на споживача, а спосіб фіксації культурного коду бренду. Не рекламна обгортка, а форма мислення, яка дозволяє зрозуміти, що насправді важливо аудиторії – навіть коли вона сама ще цього не сформулювала.

Замість післямови

Сьогодні, озираючись на події останніх років, легко побачити, що роль брендів змінилася. Вони вже не мають прерогативи говорити лише про себе. Історія Multivan в Україні – це не історія про автомобіль. Це – історія про контекст, у якому з’являється новий запит: не “що ми продаємо?”, а “де і як ми можемо бути корисні?”.

У відповідях на це запитання й формується справжній культурний слід. І саме ці відповіді залишаються довше, ніж рекламна кампанія – у текстах, архівах, пам’яті й асоціаціях. А також – у тиші, за якою часом найкраще чути справжні сенси.

 

Автор статті – Трохимець Максим

Дивіться також:

Зої Кравіц повертає у моду 2000-ті: чолки Y2K та новий відтінок губ

«Диявол носить Prada 2»: нові кадри зі знімального майданчику